第74章 人人通
第3章第二卷总裁岁月 第74节第74章人人通 黑铁胆说，皖酒根据地保卫战的厉害我们已经领教过了。王总啊，你讲的那个“三通”工程很有创意，给我们说一说。 王效金说，怎么说呢，这也是被bī)出来的。目前，省内“路路通、店店通”已见成效，“人人通”还待加强。面对激烈的市场竞争，古井内部提出了“三通”工程，即“路路通、店店通、人人通”。 省内重点市场合肥“路路通”和“店店通”卓有成效。我们在合肥终端走访中看到，年份原浆基本上已经覆盖了所有大小超市、名烟酒店、批发门市，其中大超市陈列尤为出色，部分超市做到了大型堆头、端架、吊牌、地贴、包柱一应俱全，还有个别大超市甚至将超市储物柜外面也包上年份原浆的广告。 此外，各大超市均有促销员，货架一般都有一个完整的架面陈列，中小超市内也都有一种以上的店内促销广告。在省内二线城市六安，大超市与合肥况类似，但小型名烟酒店尚未做到全面覆盖，部分小店没有铺货，但坦率来说，能在强势竞品迎驾的家门口做成这样，也算得上是不错了。 “人人通”尚在培育之中，而终端促销战已现白化。我们在终端与消费者、促销员、小店主沟通过程中发现，大家对古井的印象普遍还停留在老品牌、值得信赖这个水平上，在推荐和购买上并没有其他理由。 几年前，古井淡雅曾在合肥风靡一时，目前销量趋于稳定、市场基础犹存，但对于年份原浆还尚未达到点名购买的程度。目前，各大徽酒在大型商超的促销已呈白化，买酒送烟已成为“标配”，此外各品牌基本上都有至少一个促销员，放眼望去7-8个促销员站在货架前阵容庞大，经常出现“促销员比顾客还多”的现象，若没有强大的“人人通”做基础，消费者很容易在终端被竞品拦截。 我们在合肥看到，近两年新崛起的“宣酒特贡5年”风头尤盛，老牌劲敌“迎驾银星”更是虎视眈眈，其他徽酒也均非等闲，年份原浆若不下一番苦功，将很难更上一层楼。 省外局部市场表现尚佳，但重点城市还有明显改善空间。以我们在河南的走访和了解来看，紧邻安徽的局部县市表现尚好，但纵深市场仍有很大改进空间，如信阳地区据当地业内经销商介绍，古井仅在与安徽接壤的固始县运作较好，而在信阳市区则仍然是地产酒的天下，我们基本上没有看到古井的产品陈列。 而在河南白酒的重点市场郑州，古井在名烟酒店的铺货率约30-50%，而其中仅约有一半的店面有一定的动销，我们在街头看到了古井年份原浆的车广告，可以看出来，古井想在郑州有所作为，但目前还处在“路路通”的初级阶段，未来还有很大的改善空间。 古井眼下的关键在于“人人通”，而“人人通”之关键在于：“两手抓，两手都要硬”。 第一手，短期抓意见领袖不放松。所谓抓住意见领袖，即消费者盘中盘模式，本质上是酒店盘中盘模式的一种翻版，只是将核心酒店换成了意见领袖，前者拼的是资金，后者拼的是人脉。短期来看，能和广泛的意见领袖建立良好的关系，能在短时间内迅速打开销售局面，通过“上行下效”或强制消费达到“点名购买”。 不过我们要注意的是，一个地区不论核心酒店还是意见领袖，都是稀缺的，也都是逐利的，各品牌都去争，拼到最后难免出现边际效应下滑，模式难以持续，目前酒店盘中盘模式中买断核心酒店大多微利甚至亏损就是明证，所以意见领袖必须抓，但不是实现“人人通”的长久之道。 第二手，长期抓消费者感共鸣不动摇。白酒作为消费品有一个明显的特点，即“精神胜过物质”，它更多的是一种感催化剂和精神“鸦片”，有一句话说得好：喝下去的是酒，置换出来的是感，在经济条件许的范围内人们当然更愿意用好酒来激发这种感。 而对于古井来说，其历史上曾是八大名酒，计划经济年代更是要靠批条子才能喝到，90年代一度风靡大江南北，好酒和高端酒的品牌基因并不缺乏，当前更重要的还是建立起贴切的差异化精神诉求，引起大众消费群心理上对古井高端名酒品牌的精神共鸣，这样“人人通”才能有群众基础。 黑铁胆笑笑说，酒是精神鸦片，说的妙。消费者如果真的喜欢某种牌子的酒，他会一直喝下去的。否则，真像媒体上说的那样，消费者一年喝倒一个牌子，哪家酒厂也别想长期独霸江湖。 王效金说，是啊。不过，要实现这一目标很不容易。建立白酒消费者忠诚度的两个方面和五个维度，其中第一个维度便是品牌，而这恰是最难的一个维度，因为这是一场占领消费者心智的软战争，知己知彼亮出特色方可脱颖而出。目前，很多白酒大打年份牌，同质化传播已经很严重，对于古井年份原浆，我们认为原浆概念相对独特，可以深度挖掘、讲透彻，在差异中提升品牌形象，演绎精神诉求引起共鸣，否则难逃风水轮流转的命运。 听到这里，黑铁胆不由轻轻鼓起掌来，他深地说，王总，这是真经啊，太感谢你了，能毫无保留地说给我们。 王效金说，这不是交流嘛，我这只是抛砖引玉，一会儿，还要请你代表白沙给我们古井好好上一课。 黑铁胆说，那可不敢当。 王效金抬腕看了一眼手表说，西山啊，时间不早了，可以开饭了。 王西山说，王总，已经安排好了，我这就通知上菜。 菜刚上桌，大家都还没有动筷，王效金就先给自己的玻璃茶杯里倒了满满一杯“古井贡”。 王效金端起茶杯说，非常欢迎白沙集团的弟兄们到我们古井集团来考察指导，咱们是卖酒的，最不缺的就是酒。下面，我先干为敬！ 话音刚落，满满一茶杯白酒就被王效金灌进了肚子。 黑铁胆一见有些心惊，好家伙，这一茶杯差不多有半斤了吧？看来，这个王效金真的和杜天堂很相似，就连这酒量也有一拼。 王效金抹了一下嘴巴，接下来就给黑铁胆、杜天龙他们每人倒上了一大杯。 黑铁胆面有难色地说，王总，我的酒量不行啊！这，这…… 王效金哈哈一笑说，哪里是酒，分明是感？！铁胆啊，瘦不瘦骨头，来，干了！ 王西山笑嘻嘻地说，黑总，难得王总今天晚上这么高兴，你先带个头，干了吧！ 见黑铁胆仍是为难的样子，王效金就拿过酒杯说，铁胆，要不，我再替你一点？！ 黑铁胆说，岂敢岂敢，我尽力而为了！今天听到了王总传授的真红，我很受感动。我的酒量虽然不行，但今天晚上，我拼了！ 王效金说，对了，这就对了！ 原来，王效金的酒量在二斤以上，打发黑铁胆他们几个，那还不是小菜一碟？ ------------------------------------------------------------------------------------------------ nul